美团抖音，本地生活胜负手

在消费者行为领域有成熟的AIDMA模型，即消费者从接触信息到最终购买，会经历注意力-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段又分为产品推广、获客和促销两个部分：

前者（品牌广告）作用于第一阶段，主要是传播品牌，在消费者产生明确的购买意向之前影响他们，从而获得新客户；

后者（效果广告）作用于后期，在顾客有一定的消费意愿时对其进行影响，从而增加销量。

目前，美团和抖音还没有断过头，正是因为商家提供的价值不同 。

据AIDMA介绍，做交易的美团主打引流，而“种草”的抖音则多以品牌广告为主。

但错位的竞争并不能成为一个行业的终结，抖音的野心也不仅仅局限于“种草”。

2022年，抖音本地生活的广告收入为83亿，是同期美团的四分之一。 不过，去年Q4美团广告4.8%的下滑引发了市场的悲观情绪。 当商家的广告预算开始出逃，美团将如何保住？

因为这不仅仅关系到广告收入，还关系到美团整个本地生活业务。

抖音的错位竞争

聚焦内容生态，抖音拥有源源不断的公域流量盘，衍生出基于直播、电商、本地生活的流量变现和辅助服务，也增加了入驻费、佣金等收入来源和广告营销。

充裕的流量为抖音在当地的生活和商业创造了良好的基础。

根据QM数据，2022年9月抖音MAU将突破7亿，2021年短视频用户团购占比将达到65.8%。 据此估算，抖音分配给团购的MAU约为4.5亿。 QM还在另一份报告中指出，到2021年底，与本地生活重叠的抖音短视频用户规模约为4.28亿。

与美团的“人找货”机制相比，抖音的公域流量算法分发对用户关注度和内容消费的控制能力更强，“货找人”的定位也由此而来。

通过短视频内容，抖音可以实现本地生活业务的精准推送，从全国或大区域KA商家的曝光需求，到非KA奶茶店辐射的3公里小生活圈。

借助庞大的流量和推送机制，抖音由此实现了从“种草”到“拉草”的闭环。

小红书、抖音等内容平台的兴起，背后是流量转化为购买行为。 这种基于“娱乐性+随机性”的推荐机制恰好与美团的强势目的不匹配。

这种错位体现在为商家提供的价值不同：抖音对高频低决策产品的吸引力更大，而美团则是低频高决策产品的重要中心。

招商证券之前做过调查。 一些投放抖音的店铺虽然曝光量达到了千万级，但成交量不到100笔，成交量/曝光量不足0.01%。

拆解方面，成交量/曝光度低的商家基本都是到店消费类型，即低频高决策类型。 消费者可能会因为团购券而冲动地喝一杯奶茶，但不太可能去餐厅吃饭。

在抖音GTV中，饮品、快餐、甜品、零食在GTV方面的排名非常靠前。 仅饮料一项就有16%的月度GTV，占整体GTV的近20%。

整体来看，抖音GTV中餐/综合/酒旅约占50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综合/酒旅预计分别为38%、44%、18%。 . 抖音银音在低频高决策成本品类的表现明显弱于美团。

所以抖音和美团的品类错位非常明显，起量主要来自增量挖掘，而不是美团蛋糕的细分。

美团的王牌

但美团也有自己的顾虑。

在2022年Q4电话会议上，当被高盛分析师问及如何看待外卖与到店外卖的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的答案。

对于外卖抖音业务，王兴认为，美团在构成外卖服务中坚力量的各个方面都有很强的优势，包括消费者数量、商家数量、配送网络等。 其他竞争者，无论其他现有平台还是新进入者，中国的短视频平台都没有挑战美团的实力。

同样的道理。 据媒体报道，抖音外卖试点在北京、上海、成都的日订单量合计不到10万，与美团日均5000万的订单量相去甚远。

对于到店购物，王兴极为谨慎，只给出了“蛋糕还小，短视频的加入会加速行业发展”的官方回答。

从广告收入来看，美团去年Q4下滑4.8%，具有偷袭抖音的特点。 不过，今年Q1也出现了反弹，说明疫情前后企业预算趋势形成反差。

这不难理解。 疫情导致线下消费几乎被锁定。 商家以预售的形式大量推送团购券以自救。 抖音自然成为首选平台。 待疫情回暖、线下消费重启后，商家的策略自然会转向常态化团购获客，更加注重引流，实现更大的转化。

但美团还需要警惕的是，抖音会不会走美团的老路。

抖音是一个娱乐内容平台，其模式主要是“找人找货”。 它是内容信息流中算法推荐与用户潜在需求的随机碰撞。 无目的性的特点，让抖音的冲动消费能力很强。

从需求端看，更适合高频、低客单的“低决策成本”品类； 从供应端看，更适合团购折扣常态化、供应弹性大、薄利多销的品类，如茶饮、快餐、甜品、零食等。

这种做法和2012年之前的美团非常相似，也可以说是团购兴起的主要模式。 走这条营销路子的，就是把流量给前期有限的货源，做爆单。

但是，这种做法的缺点也很明显。 SKU少，用户选择少，牺牲了满足消费者其他潜在需求的机会。 于是在2012年，美团由营销路线转为供给路线，以地下推铁军的形式铺开全国，完成了团购版的“供给侧改革”。

如果抖音重用美团的打法，本质上可以从高频低层决策延伸到低频高层决策。 所谓的错位竞争只能是暂时的。 抖音不会只满足于团购20块钱一杯奶茶，拿不到多少佣金和广告。 浩瀚的门店和旅店是星辰大海。

但在供给端，抖音目前还没有强大的本地推送和业务布局。

抖音以广告起家，但商家缺乏新的创新和运营经验，短时间内难以快速积累。 而且，美团已成功布局二线市场，在一线市场优势明显，服务全品类中小企业。 甚至，在美团点评上积累多年的评价内容体系，对于抖音来说也是一道难以逾越的坎。

店铺的核心是店铺，不是优惠券

与以线上为销售渠道的电商不同，本地生活团购的属性远强于交易属性。

电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景，线上SKU在所有SKU中占比较高，因为线上是直销渠道，销量越高越好.

对于店内的大部分品类，线上团购或套餐占店内SKU的比例非常小。 本质上还是一种“领头羊”或引流广告，用来获客或吸引用户到店，所以不是销售渠道，而是引流方式。 其价值在于降低初始消费成本，到店后通过添加其他正价SKU来盈利。

对于一个流量方式来说，精准度和销量一样重要，甚至更重要。 因此，商家的团购券并没有销售额那么高，除非大部分的券都非常精准的卖给了增量客群。

从这个角度看，抖音“到店”业务的增量性，自然契合团购券的引流价值。 比如前面提到的，抖音65%的GTV来自低成本决策的茶饮、快餐、甜品等品类。

对于低频品类商家来说，货源约束非常强，很难做到薄利多销，所以需要尽可能多的保证正价订单。

意味着它的团购优惠要尽可能保证销售转化，所以少量的团购优惠吸引新用户+常态化的CPC广告是一个比较好的引流结构。

CPC广告无需向新老客户支付折扣，达到同等覆盖率。 这是吸引新客户和保护库存利润的一种方式。 但是，所有的CPC广告不一定能打动新客户，所以也需要一定的团购量。 折扣作为匹配。

与海外模式较为相似的Yelp相比，也可以发现店内市场越来越多元化，不再主打团购券的销售。 团购GTV不能反映行业内玩家的状态或发展趋势。

基于团购模式抖音业务，由于内部管理不善，略有盲目扩张，营收规模逐渐萎缩，利润逐渐由盈转亏。 从市值上也可以看出，两者的发展差距在逐渐拉大，市值在逐渐缩小，而以广告为主的Yelp依然处于良好的发展态势。

翻看美团点评的财报，我们还可以发现，到店业务的广告收入占比从2015年的9.1%提升至2021年的51.2%，呈逐年上升趋势。

有意思的是，疫情前美团佣金收入增速其实远低于广告，但今年Q1佣金收入增速达到32.4%，是广告增速的三倍。

出现这样的情况，一方面说明实体消费出现了报复性反弹，大量成交不是平台营销造成的，比如五一期间爆火的淄博烧烤； 另一方面，佣金收入的增加可能是由于更多的交易属性被酒游拉动，如果只看餐食和到货可能会更低。

王兴也在财报会上表示，“由于2023年一季度线下消费逐步恢复，到店业务的交易额和收入增速将逐月上升…… “到店、酒店和旅游GTV同比增长超过52%。3月份GTV超过100%。”

同时，美团广告收入的明显回升表明抖音的影响并不像2022年Q4那么夸张。整体广告市场的低迷加上疫情和抖音的影响，在之后大幅反弹四分之一。 已经表明，虽然美团不依赖广告作为主要收入来源，但对于抖音的攻击还是有足够的防御力的。

结尾

综上所述，抖音优于美团的产品​​发布少和高频低决策成本的品类引流，而美团明显强于低频高决策成本的品类引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，不仅仅是卖团购券。

就目前的情况来看，如果抖音放弃找店逻辑，采用“优惠券找人”的模式，将无法在CPC广告上与美团竞争。 是“店”。

而抖音目前还没有，以后在找店心态弱、公域分发机制强的情况下很难建立起来。 “店”的形成依赖于用户端强大稳定的寻店心态，而稳定的寻店心态来自优质货源+口碑体系。

目前，抖音仍以“产品”或“团购套餐”为主，缺乏“店铺”概念，引流方式单一。 难以建立清晰的用户心智和长期回购，帮助商家积累经营资产，形成正向趋势。 商业周期。

因此，只要抖音“店”的概念不成立，美团创业家的地位就不会动摇。

[1] 抖音本地生活：再造一家美团店，国盛证券

[2] 美团：不存在外卖风险，到店竞争利润空间放缓，浙商证券

[3] 抖音VS美团到店：不必担心美团到店的长期价值，浙商证券

[4] 危险逼近：当商家将广告预算移出美团时，36氪

[5] 美团揭秘佣金嫌疑：7000亿交易量对商户抽成4%，每单亏1元。 深网

[6]零售业本地生活到店业专题2：从商家价值的角度再谈美团抖音到店竞争，招商证券

[7]抖音外卖“熄火”：团购合同履约难，3城日均销量仅10万单，创业前沿