小红书,困于商业化

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5月6日,小红书发起“社区商业大会”,“赤裸裸”地表达了对商业化的渴望。 4月,小红书被曝大规模裁员。 此前,小红书发展迅速,扩张、融资、上市的传闻不断。

估值达200亿美元的小红书仍面临商业化问题:第一条增长曲线的广告收入遇到瓶颈,“私下交易”和“假草种植”猖獗; 第二条增长曲线是电商难做。 经过七年的尝试,小红书的电商业务仍难以形成规模。

另一方面,互联网广告投入减少,网红品牌减少营销支出。 淘宝、京东、抖音等大公司纷纷入局种草,争夺小红书的市场份额。 内忧外患之下,小红书能否突围?

更多“赤裸”的商业需求

5月6日,小红书发起“社区商业大会”,首次系统表达了社区的商业规范和主张,小红书开始“赤裸裸”地展示其商业化诉求。

此次推出的“社区商务大会”主要分为“交易”和“营销”两个部分。 与去年4月发布的《社区公约》相比,《社区商业公约》(以下简称《公约》)更多的是对其“商业”的拓展,明确了对商家和品牌的规定。

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小红书希望通过协议将所有交易都掌握在自己手中。 大会上,小红书首先呼吁商家和平台通过“专业账户认证”,构建专业账户体系。 其次,声明“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”,并强调“请勿通过个人页面、评论、私信等方式引导站外交易”。

此外,小红书还在协议中提到“请通过蒲公英平台(即小红书广告举报平台)寻求与创作者的内容合作”。

与之前相比,这次大会上小红书的态度明显更强硬。 小红书社区生态负责人尹石在《社区商业公约》媒体交流会上明确表示,“如果大家(商业品牌)有不符合商业公约的行为,我们也会采取一些治理行动。”

“(公约之后)广告展示的范围变得非常狭窄,很多话都说不出来。” 琪琪表示,“被平台发现后,将会屏蔽、限制。” 例如,品牌名称、详细卖点等等。

除了更严格的“合同”之外,小红书还陷入了裁员潮。 4月份,有小红书员工在脉脉上爆料自己被裁员,并指出小红书裁员规模接近20%。 对此,小红书官方很快回应称“属正常人员更替”,整体比例也控制在10%以内。

但在裁员之前,小红书仍在继续扩招。 2020年下半年以来,小红书大量招募人员,在北京和海外组建团队,扩大人员规模。

据价值研究院报告,校招求职平台爱思易数据显示,去年秋招中,小红书向全国各大高校提供了1000+份offer,平均月薪过万,算法、前端开发等热门职位提供了诱人的条件,薪资高达25。

在裁员之前,小红书一直保持着高速发展,甚至显得有些财大气粗。

公开数据显示,截至目前,小红书已完成6轮融资。 其中,最新一轮融资发生在2021年11月,融资金额为5亿美元。 由淡马锡、腾讯领投,阿里巴巴、天图投资、元盛资本等老股东参与投资。 小红书的投后估值高达200亿美元,是上一轮融资后估值的近一倍。

此前,小红书曾多次传出上市消息。 自去年初小红书引入具有加拿大投行背景的CFO以来,市场就猜测其正在准备上市。 去年4月,盛传小红书将赴美上市; 10月,传闻小红书计划赴港上市。

对此,小红书回应称,目前尚无明确的IPO计划。

小红书的商业化问题

如果小红书的商业化问题不解决,小红书就很难顺利上市。

2020年数据显示,作为内容社区+电商平台,小红书约80%的收入来自广告收入。 一旦广告收入受到影响,小红书将面临巨大的收入风险。

2021年,小红书正式上线蒲公英平台(原小红书“品牌合作平台”),并要求所有广告均通过该平台进行交易。

但小红书的佣金率太高了。 “作为平台,小红书会向品牌方收取10%的平台服务费,与博主结算时再收取10%,双向佣金。” 一位业内人士告诉爆料者小红书特点,“B站、抖音等平台的佣金标准仍维持在5%-7%”。

琪琪告诉:“有时品牌方会对小红书广告平台上投放的‘硬广告’要求返利。” 差不多1.5个点,相当于交了佣金。 小红书博主“自媒体面具”在提及小红书广告平台时也指出“索要回扣”。

高佣金率,博主和品牌的成本较高,也滋生了大量远离平台的私下交易。 “目前我们找到的品牌有一半是通过私信找到的,”琪琪说。

对于私人订单,小红书先后于2019年5月和2019年6月出台新规,对聚集KOL进行内容制作的MCN机构进行规范,要求入驻机构缴纳20万元保证金。 对于“私接单”的处罚,直接扣除押金20万元。 去年6月,小红书开始对蒲公英平台上的KOL设定最低价格,以避免交易价格过低。

除了“私下交易”之外,小红书“假种草”问题也不断猖獗。

去年10月,小红书卷入“虚假滤镜”事件。 网友去找博主推荐景点后,发现完全不符。 所有完美的灯光和美丽的景点都化为乌有。 “虚假种草”对种草内容平台小红书造成了沉重打击。

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2021年,针对虚假促销,小红书正式启动“啄木鸟”计划,监控品牌与促销备注之间的关系。 12月,小红书封禁了多芬、露得清、半木花天、妮维雅等29个品牌的内容。 给出的理由是涉及虚假营销。

小红书的一系列措施并未取得明显效果,“私下交易”、“假种草”等问题仍屡禁不止。

另一方面,作为第二条增长曲线的小红书,其电商业务并没有起色。

2014年,小红书进军跨境电商领域,试图完善“种草+电商”闭环。 2016年,跨境电商受政策影响进入静默期。 此时,淘宝已经开始探索直播带货板块。

“小红书不是一家电商公司,而是一个游乐场。” 小红书创始人曲方在2017年接受采访时多次表示。

2019年底小红书特点,小红书开始切入直播赛道。 经过两年的探索,小红书并没有令人印象深刻的直播数据,也没有炙手可热的明星主播。 今年早些时候,小红书电商负责人刘焕同被曝辞职。

去年8月,小红书推出“一号一店”机制,打通了内容账号和店铺账号,降低了博主开店门槛。 从种草到鼓励销售。 小红书一直想通过电商业务的发展,实现业务闭环。

虽然小红书的种草能力很强,但用户对小红书商业化的认可度并不高。

“小红书没有这么夸张的商品,而且它的橱窗入口也不好进去。” 奇奇并不看好小红书的电商模式。

小红书用户也对鞭子们表示,“(在小红书)我们只种草,不买东西”。 理由是“我不信任小红书电商”。

经过7年的尝试,电商头条已经确定。 淘宝、京东、拼多多是三大支柱。 抖音和快手都在试图弯道超车,而小红书只是众多长尾玩家之一。

巨头围剿小红书

小红书面临着“内忧外患”的未来。 首先也是最重要的是,广告收入可能会受到打击。

据网易发布的报告显示,去年第三季度中国互联网广告市场规模为1582亿,同比9.5%的增速也较2020年同期的26.2%大幅萎缩。报告预计,2022年和2023年社交广告市场增速预计为16.4%和12.1%,较峰值有明显回归。 2020 年将增长 28.3%。

另一方面,随着增长遇到瓶颈,网红品牌的广告投放量将进一步减少。 比如完美日记、娇侠、花西子等等。

国内美妆完美日记的成功上市,除了依靠李佳琦来喊单之外,还有小红书的第一波流量红利。 完美日记于2018年入驻小红书,“国货荣耀”、“大品牌替代”等标签为完美日记吸引了不少关注。 通过与近1.5万名美妆博主的合作,完美日记销售额爆发式增长至近5000万,并已完成3亿美元融资。

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“过度营销”成为完美日记亏损扩大的主要原因,也是网红品牌的通病。 逐渐认识到这个问题的网红品牌,开始减少营销投入。

完美日记财报显示,2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,分别占当前总营收的72.1%、63.8%。

行业和品牌投放的广告数量持续减少,小红书的广告收入或面临萎缩。

另一方面,小红书引以为傲的“种草”赛道却遭到了大厂的围剿。

至此,淘宝推出了“光光”,拼多多推出了“拼小圈”,京东也开始打造自己的“种草秀”,抖音、快手都有种草的性质,甚至知乎也开始切入种草赛道,推出了APP“CHAO”。 去年618期间,京东制作了超过90万个专业种草视频,带货比例增长了334倍。

“淘宝、京东等电商平台在种草方面有天然优势,用户种草后就会购买,顺其自然。” 琪琪告诉鞭打者。

小红书如何突破“内忧外患”?

事实上,小红书独特的种草氛围仍然保持着对用户和博主的吸引力。

琪琪从3月份开始制作小红书,两个月的时间就拥有了7000名粉丝。 关于变现问题,奇奇用“惊人”的号召力“粉丝达到500人就接到第一笔生意单”。 迄今为止,已收到十多个品牌广告。

此前,琪琪就开始在B站制作短视频,截至目前,粉丝总数已达1.7万,但仍未能实现。

前网易云音乐社区负责人苏庆阳曾在接受采访时表示:“小红书在评论氛围的治理上下了很大的功夫,在小红书上发东西基本上不会得到太多负面评论。”

截至去年10月,小红书月活跃度已突破2亿,创作者数量突破4300万。 目前,这一数字还在不断增长。 在同类社区平台中,小红书的估值也是最高的:是微博市值的4倍、知乎市值的20倍、哔哩哔哩的2倍多。

更包容的社区氛围、更低的创作门槛和变现能力,小红书能否凭借优势脱颖而出?

本文来自微信公众号,作者:顾彦,36氪经授权发布。

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