抖音，社交进化论里的“第二个猎手”

在与春晚红包独家合作的背后，抖音的下一个蓝图已经开始：社交。

微信在2014年推出了发红包功能，2015年马年除夕，微信以“摇一摇”的形式将红包互动带到春晚舞台。 后期数据显示，当晚累计“摇”互动达110亿次，累计红包超过10亿次。

这次被马云称为“偷袭珍珠港”的袭击，一度让支付宝陷入混乱。

前不久，抖音刚刚上线了抖音支付功能； 1月26日，继冠名2019年春晚后，抖音再次成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

据悉，在这份春节大礼中，抖音App、抖音火山App和抖音至尊App准备了20亿元的红包。 26日，字节跳动CEO张楠在“不管回家不回家，都要好好过年”的公开信中提到：“抖音还准备了一场红包雨，与央视春晚一起拜年。 ” 由此可见，在玩法上，今年也将实现多元化的突破。

目前，抖音App在好友聊天界面新增了发红包功能，在群聊界面新增了群发红包功能。 此举引来舆论猜测：抖音是要入局买单？ 2014年的移动支付血战会重演吗？

答案是否定的。 此前，有官方回应称，此次活动不仅不排他性，而且“将与支付宝等第三方平台合作，共同保障用户体验”。

此外，从行业角度来看，抖音没有理由抢占移动支付市场。 一方面，移动支付行业近年来一直保持着超高的集中度。 微信和支付宝合计市场份额连续四年超过90%。 另一方面，2020年以来，互联网金融的监管政策趋严。 在新一轮洗牌中，不少小型服务商面临被淘汰的危险。

显然，把逆风做大，不会让抖音尝到甜头。 某种程度上，抖音的支付功能更接近于自身业务的闭环，是内部发展驱动的功能补充。

那么，抖音眼中的“星辰大海”到底是为了什么？

1月28日晚，在抖音与极客公园举办的“创新大会2021”直播中，字节跳动CEO张楠解读了抖音近四年的发展方向：“抖音从最初的娱乐方式转变为从一种社交方式到一种生活方式。”

她指出了抖音未来的重心：“社交”。 从这个角度看，入驻“春晚红包”的核心意义在某种程度上是抖音“社交”逻辑的延续和提升。

一个小小的红包背后，有着被互联网行业看在眼里的三层价值。

表层的商业价值是流量。 去年，与春晚红包互动的快手尝到了流量的甜头。 去年春节期间，快手累计红包互动达639亿，春晚直播间累计观看人数7.8亿。 业内人士认为抖音流量机制，正是春晚的持续影响力，带动了快手的DAU达到3亿。 2019年获得春晚合作的百度，第二天就凭借旗下四款应用冲上了苹果应用商店的前四。

支付中间值。 最典型的例子就是2014年，微信通过春晚的红包让全国人民知道了“摇一摇”和微信支付。 如果再笼统地说，就相当于用钱换取一张银行卡绑定的用户数。

春晚的红包互动还有一个很深的价值，就是社交引流。 简而言之，就是将线下的熟人关系移植到线上，通过一起“发红包”、“抢红包”，增加红包的价值，以及一系列熟人社交行为。

如今，抖音已成为拥有超过 6 亿 DAU 的国民应用。 从价值线来看，正如张楠所说，抖音的路子是从短视频到直播，再到社交和生活方式。

从业务发展来看，短视频的快速崛起和大量流量的获取是抖音的第一站，其次是直播、电商支付等转化能力的提升。 下一步就是全面向社会领域开放，正如她所说，“顺其自然”。 “2020年，抖音顺势推出‘好友标签’和‘每日’功能，帮助用户更轻松地表达。” 这是在摸索中嗅到的机会。

但更重要的，或许是产品逻辑的补充。 在过去的发展路径中，抖音更多依赖基于算法的内容推荐机制。 在无边无际的内容海洋中，向用户推荐好的内容和适合用户的内容。 强大的流量和互动量不仅萌发了新的商机，也刷新了“小地方”中文互联网世界“陌生人社交”的高度。 在公域流量，甚至公域社交方面，都是首屈一指的。

今天，2021年春晚红包专属互动； 到2020年年中，“好友标签”、抖音支付功能、红包功能的开发和完善，实际上是对抖音逐渐兴起的社交机制的补充：用线下关系补充公共领域，建立联系更强。 或者，按照张南所说，进一步“帮助用户消费熟人内容”。 打开私人社交网络的闸门。

一公一私，抖音上的一系列动作，自此，更清晰地勾勒出了它的“社交”版图：首先用内容和“表达欲望”打造公共广场的风景。 此外，与熟人社交，借助不同的交互工具从线下或其他平台转移到抖音。 相当于让广场上的人请朋友来“跳舞”。

有趣的是，正如张南所说，这一切都是“自然而然”发生的。

这就是抖音的“边界感”。 抖音再怎么迭代，其功能都是基于“人性”的本质去挖掘大众的需求，自然增长。 多姿多彩的观赏与表达，亲切温暖的对话与联系，都将成为这里中国人追求独特生活方式的一部分。

1月28日，张楠在接受采访时提到，抖音在社交方面既有内力也有外力。 内力自然是用户的需求，平台自身的成长和活力； 外力某种程度上是2019年初微信的封禁。

现在，抖音已经悄然成为微信的一项“交友业务”。 而通过观察这两个平台，我们也看到了中国移动互联网社交两种不同的增长模式。

前不久，微信创始人张小龙在腾讯微信公开课专业版中大谈微信视频号。 一个毋庸置疑的观点是，视频号将是微信未来十年的发展重点。

回顾微信的发展历程，在App诞生之初，微信最早的功能就是导入QQ联系人，方便手机上简单轻松的联系。 2.0版本增加了发送语音的功能。 后来，微信4.0之后，基于朋友圈的短图文和基于视频号的短视频相继出现。

熟人社交正是每个人每天都需要的，微信在移动互联网社交的爆发点上抢占了红利。 这种先与熟人社交，再解释和满足用户其他需求（即内容）的模式，开创了移动社交网络1.0的模式。

相比之下，抖音则找到了一条不同的道路，甚至可以说是几乎“反”的道路。 在抖音还叫A.me的时候，它就坐稳了原创短视频第一的位置。 2021年，拥有6亿DAU的抖音拥有强大的算法背景，人们可以在海量原创内容中快速找到最适合自己口味的内容。

从2016年至今，抖音一直是一个以内容为中心，以“表达”为核心的平台。 具体他们领到哪里，后面再说。

不过有意思的是，抖音切入社交赛道的“切入点”是“表情”二字。 因为“表达”本身就是人与人之间社交的开始，也就注定了抖音一直都带有“社交基因”。 现在，无论从公域到私域，无论从网友到熟人，在时间轴上，抖音表面上似乎是后来者，但实际上，它只是抓住了社交之外的另一个基本面。熟人的需要。 重点，这也是微信在后朋友圈时代把握的：这个时代每个人表达的欲望。

张楠说，抖音的工作“就是帮助普通人做视频表达，降低视频表达的门槛”。

是的，你普通朋友的短视频不一定会火，这可能是流量角度的“失败”； 但从社会的角度来看，普通人充满时代感的表达才是最大的成功。

因此，在春节的公开信中，抖音表示：“如果不能回家过年，记得用抖音为一年未见的父母制作拜年视频。” 我爱你，希望抖音能带给你； 如果实在不好意思太直白抖音流量机制，记得在春节放假期间晒晒自己的生活照，让抖音帮你在远处告诉他们，你很好。”

抖音期待短视频问候成为这个特殊春节的新年习俗。 因为他们认为，短视频是普通人可以有力地表达自己的方式。

在社会层面，抖音解决了“我手写心”的问题。 一种全新的社交路径慢慢显现其规模感，抖音，或许就是移动社交2.0的答案。

对于用户来说，有选择无疑是一件好事。 根据达尔文的进化论，在自然选择伦理下，垄断的食物链不利于生态发展； 而站在食物链的顶端，优秀的物种也不应该只有一个。

抖音或许就是这种移动社交进化论中的“第二猎手”。

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