原文：申谋财经()
最近一段时间抖音在线看视频，抖音一直处于风口浪尖。
有网友发文称，因抖音直播多次违规屏蔽词，违规八次，流量锐减。 消息传出后，在网络上引起广泛关注。 无论是公众对巨头垄断的担忧，还是互联带来的影响，这个消息对抖音来说都是极其不利的。 虽然后者发表了声明一回复，但显然，该网友爆料与官方回复并不是同一个音量级别。
没有其他原因。 站在抖音屏幕上的用户——各种短视频和直播的创作者——表示，他们都遇到过类似的问题。
而站在抖音屏幕外的用户——观看抖音视频和直播的普通用户——似乎并没有过多关注这场对抗。 天风证券数据显示，抖音日活跃用户超过6亿，日均使用时长为108.7分钟。
因此，抖音呈现出外热内冷的局面。 屏幕外的用户热衷于在这里消磨时间，而屏幕内越来越多的用户却无法触及这个巨大的流量池。 他们的数据是肉眼可见的。 地面“冷”了下来。
作为平台方，如何精准满足屏幕内外用户的需求？ 在头部下降、增长乏力的背景下，平台本身该如何应对？
01 站在产业链顶端的平台侧
抖音的流量结构是典型的极度中心化的结构。
2018年，海马云大数据显示，抖音头部视频中有2.7%获得了80%以上用户的关注和参与。 到2022年这个数字不会有太大变化。艾媒咨询数据显示，2.16%的顶级主播占据了市场近90%的成交额。
流量集中意味着无论是人还是产品，一旦进入推荐池，就能获得极高的曝光率，迅速成为“流行款式”。 流量分布决定了明星崛起的速度和规模。
比如刘耕宏在4月10日粉丝数仅为492.9万，4月17日粉丝数突破1000万（1030万）。 4月23日，粉丝数突破4000万（4166.1万）。 5月3日，粉丝总数突破6000万。 （6037万），其中4月21日关注者最多，日增关注者967.4万。
在游资逻辑下，流量和金钱有着最直接的关系。 这也直接刺激了企业家，杭州九堡、滨江、下沙等直播聚集地成为不夜城。 艾媒咨询数据显示，2019年中国MCN机构数量超过1.45万家，较上年增长150%，2020年达到2.8万家，几乎翻倍。 MCN市场总额已突破200亿元，2021年将突破330亿元，2022年将高达432亿元。
例如，罗永浩旗下的“交个朋友”公司在4月11日发布的两周年报告中显示，总GMV达100亿，总播放时长超1万小时，交易额5551万+。
作为最大的流量接收者和规则的制定者平台，每一个现象级网红的出现都是对抖音巨大流量倾斜的刻意支持。 因此，思考和推演平台的算法推荐逻辑是每个明星及其背后的MCN公司的必修课。 在财新报道中，一位名人曾提到：“直播间就像一个黑匣子模型，不断变化，他需要反复测试直播间人数、销售额、口碑、售后评分，赢得这场‘数学游戏’。”
但这套算法推荐逻辑并没有一定的规则。 适用于今天的不一定适用于明天，适用于本月的也不一定适用于下个月。
最重要的原因之一是每个人都在研究流量模式。 当一个产品爆款、一个模式成功时，模仿者蜂拥而至，产品和内容变得同质化，抄袭现象频发。 每个人都想“抢”这个流量，逻辑的改变就成了必然。
另一方面，在现有更严格监管的背景下，抖音的表面之下将有一系列潜在的规则。 例如，正如该事件发起者所说，抖音上不能使用某些词语。 既然出现了，就必须有替代品。 但对于不能出现的字词并没有一定的规定，平台也不会明确告知不允许，是否可以取决于流量大小。
当关键字触发后，流量就会断崖式下降，直到更改关键字后流量才会回升。
所以说到底抖音在线看视频，明星只是台前的推销员，而平台才是真正挥舞鞭子监督的人。 想着在台前卖东西。
这就是所谓铁定的平台，流淌的名人。
2018年，《灵魂当铺》发布的第一条视频一天一夜就收获了420万粉丝，而现在已经没有这个人了。
2022年4月，全网还在跳刘耕宏的《毽子功》。 到了六月份，大家都去新东方直播间听董宇辉的笑话了。 整个6月，已有2000万人成为“新东方女孩”。
仅看刘耕宏的直播间，过去一周，刘耕宏直播了四场，累计观看人数达3406.35万人次，场均观看人数在8-900万之间； 单游戏最高人气为73.51万。 达到了400万以上。
02 存量竞争下的增量思维
抖音对电商的兴趣似乎是理所当然的。 兴趣电商的概念最早由抖音电商总裁康泽宇提出。 视频里挂小黄车、直播带货，都属于爱好电商的范畴。
一句话，就是玩弄“货找人”的理念。
用户没有明确的购物需求。 用户打算观看视频来播放时间，但系统根据算法向他推荐了产品展示视频。 实际应用可以快速产生兴趣，产生购物创意，形成随机消费。
与以往的图文呈现形式相比，视频不仅有预设的场景，还可以多维、立体的方式呈现产品特征，将场景代入其中，更有利于用户对产品的理解，形成“冲动消费”。
这种瞬间随意、冲动的消费，与以往的消费模式完全不同。
一般来说，用户的心智在整个交易过程中起着绝对的主导作用。 明确需求后，用户在合适的购物时间选择自己想要购物的平台，对商品进行搜索、过滤、比较，这期间的所有动作都是用户主动进行的。 该平台的主要作用是提供足够的产品和有吸引力的促销活动来吸引用户。
但抖音电商的底层逻辑是盘活现有的巨大流量池，将“消磨时间”的用户视为新的增量，为他们提供消费选择，让原本只想自娱自乐的用户下单购物。 用户转化是被动的。 平台的主要作用是精准匹配人们的兴趣，然后根据兴趣推荐产品。 而这套精准推荐算法，抖音这几年一直玩得很好。
利益电商的逻辑已经得到印证。 数据体现，字节跳动于2020年6月单独成立抖音电商部门，主打“兴趣电商”。 2021年，抖音GMV同比增长3.2倍，年购买用户数同比增长69%。
从模式上看，抖音电商确实找到了增量，而不是反复在库存中拼杀。 以2022年人气最高的刘耕宏为例。 刘耕宏带动了全民健身热潮，同时也带动了运动周边产品的普及。 抖音电商透露，与家庭运动相关的产品非常受欢迎。 仅4月份，就售出瑜伽垫22.9万张、哑铃11万只、跳绳75.2万根。 瑜伽垫一个月订单量增长了48%。 普通人对瑜伽垫、哑铃、跳绳等没有太大需求。 他们不是健身专家。 但由于对刘耕宏毽子运动的兴趣，由此衍生的消费行为却有所增加。
事实上，对于平台商家来说，这种基于用户兴趣的商业模式不仅可以帮助他们挖掘市场增长，还可以使产品精准触达目标客户群，帮助品牌实现精准营销，提高运营效率。 不少商家也表示，抖音流量确实非常大。 这种面向全公域的流量，抖音商家购买流量后的转化率是立竿见影的，有利于实现大GMV转化。 抖音电商副总裁穆青曾分享过这一数据。 2021年，共有1211家商户年销售额超亿元，12070名带货主播年GMV超千万元，175个产品年销售额超亿元。
从商家角度来看，兴趣电商可以结合产品需求，进行深度内容匹配，成为有效的销售渠道。 用户可以通过需求前沿的内容获得真实、详细、有趣的产品展示。
总之，抖音的业务已经形成了完整的产业链。 平台、网红、商家、用户共同构建了完美的闭环。 商家在网红上做广告，网红在平台上带货，用户在平台上的明星直播间购买商品。 但金字塔顶端始终是掌握流量和分配规则的平台。
03 内冷外热，抖音引向何方？
然而，兴趣电商并不能满足抖音的需求。 抖音已经很长时间没有披露抖音电商的GMV数据了。
归根结底，利益型电子商务的出发点是“利益”。 当兴趣被激发时，人们就会冲动地下订单。 收到货后，大脑平静下来。 因此，直播电商难以解决的一个问题就是“退货率高”。
据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%至50%，高于传统电商10%至15%的退货率。 比如，李小飒就是某珠宝电商品牌的一大IP。 曾以1.06亿的销售业绩夺得天猫双十一珠宝领域总榜第一名。 但进入抖音后，他们团队一年损失了300万。 因为，抖音上一场直播的实际产出是1万元，但第二天退货金额可能达到60万元左右，而用户退货较多的第三天可能高达30万元。商品。 5万元的导流成本换来了120万GMV。 最终实际销售额可能只有30万元，根本无法覆盖其他成本。
由于兴趣电商是基于算法的，而算法的启动是随机的，因此往往很难在腰部以下的直播间落户。 你在这个直播间买了东西，很快就忘记了。 只有算法再次推送给你的时候，你才能重新购买。 复购率低也是利息电商的难点。
抖音并非不知道问题的症结所在。 今年6月，抖音再次做出改变，增加了“商城”的一级入口，并命名为“全球趣电商”，试图让用户在商城里浏览视频和购物的同时。
这和淘宝、京东没有本质的区别。 抖音也要做传统货架电商。 很多人表示，此举是抖音进军淘宝腹地的举动。
但淘宝的腹地却没那么容易进入。
在流量方面，抖音自然不需要解决流量问题，而是需要解决用户需求不匹配的问题。 去抖音购物本身就被解构为站在屏幕外的用户的需求。 他们正在寻找有趣的内容。 内容是起点。 除了已经非常成熟的猫狗大战之外，寻找一个电商平台怎么样？ 但如果您仍在构建内容，那么您就回到了起点。
抖音还能像拼多多当年那样找到缝隙吗？ 甚至连拼多多这些年来也被认为越来越像天猫。 事实上，猫狗大战三大顶级电商平台早已拉入库存，侵入对方腹地寻找突破口，并不断拓宽边界，从工厂直营到蔬菜鲜花。
在尚未取得有效突破的情况下，抖音如何进入腹地？
这次抖音被网友diss，导致出现全网吐槽的局面。 根本原因在于，在整体环境充满不确定性的背景下，整个产业链的从业者大多处于很小的范围内。 内腾移动成交量，抖音则进一步压缩了这个区间。
有网友提到，如果惩罚无法描述，力量就无法衡量。 对于抖音整个生态环境来说，站在屏幕上的用户正在为屏幕外的用户提供充足、丰富的内容。 这种持续的创造能力就是生态的起点。 他们对于更好的生活环境的诉求是可以理解的。
作为一个平台，千里的堤坝都被蚁巢毁坏了。 这种diss看似平息了，实则敲响了警钟。 如果内部和外部用户转身转向另一个生态，那就太晚了。
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